Tik Tok à nouveau disponible sur le territoire américain… que signifie cette volte-face?

Cominmag avait l’occasion de montrer l’impact que représenterait l’interdiction de TikTok aux États-Unis (cf. article). Confirmée par la Cour suprême, cette décision avait suscité diverses réactions parmi les observateurs et experts. Certains considèrent que la fermeture temporaire de l’application pourrait être une manœuvre de relations publiques visant à créer un sentiment de panique parmi les utilisateurs, tandis que d’autres y voyaient l’opportunité de promouvoir le « America First » et d’avantager les plateformes californiennes. Enfin, beaucoup y voyaient une possibilité pour Elon Musk de rafler une nouvelle fois la mise en absorbant un concurrent générant davantage de recettes publicitaires que son réseau social X, tout en restant proche du gouvernement chinois, dont il dépend pour la production de ses Tesla sur leur territoire.

Au nom du 1er amendement !
Mais difficile pour Donald Trump de débuter son mandat par une limitation de la liberté d’expression. Son public ne le lui aurait pas pardonné. Il aura tout le temps de s’en prendre aux Chinois. Et, en homme d’affaires, il sait que les 12,34 milliards de revenus publicitaires engrangés par TikTok en 2024 ne pourraient être réinjectés dans leur totalité dans l’écosystème numérique américain, pour une simple raison de manque d’inventaire. Par conséquent, il vaut mieux un mauvais deal qu’un bon. Cette plateforme reste un levier très efficace pour faire pression sur d’autres points, plus stratégiques.

D’ici là, voici ce qu’on peut affirmer à ce jour :

• L’application a été réactivée rapidement après une interruption, et certains observateurs estiment que cela pourrait avoir été orchestré comme une manœuvre de communication visant à mobiliser les utilisateurs ou à mettre en lumière l’importance de la plateforme.
• Le débat autour de TikTok reste vif aux États-Unis, en raison des préoccupations concernant la sécurité des données et les liens présumés de l’application avec le gouvernement chinois. La décision de rétablir TikTok pourrait refléter des enjeux légaux complexes ou des compromis entre les parties concernées.
• Cette interruption, bien que brève, a mis en évidence la dépendance des créateurs de contenu à la plateforme. Certains d’entre eux ont exprimé leurs inquiétudes quant à la possibilité de perdre leur principal moyen de communication et de revenus.

Le rétablissement de TikTok marque un tournant important dans ce débat, mais il semble clair que la plateforme continuera à faire l’objet d’une surveillance stricte et de possibles rebondissements. Selon la senior analyst Minda Smiley de EMarketer, contactée par Cominmag : Bien qu’une vente à terme soit peu probable, le passage de TikTok sous contrôle américain marquerait le début d’une nouvelle ère pour cette application extrêmement populaire. Tout d’abord, il n’est pas certain que l’algorithme de TikTok, qui constitue le cœur de métier de l’entreprise, fasse partie de la vente. Les préoccupations liées à l’algorithme mises à part, TikTok fonctionnerait probablement différemment sous la houlette d’un nouveau propriétaire. Les utilisateurs, les créateurs et les marques pourraient quitter l’application s’ils ont l’impression qu’elle n’est plus ce qu’elle était.

Les utilisateurs américains de TikTok se tourneraient alors vers des applications similaires en l’absence de TikTok, à savoir Instagram Reels et YouTube Shorts. Toutefois, l’essor rapide de Rednote, une application chinoise populaire dont les téléchargements ont augmenté ces derniers jours aux États-Unis, montre que certains utilisateurs chercheront des alternatives inattendues au lieu de s’en remettre aux « imitateurs ».

Le point faible des réseaux sociaux
L’affaire TikTok US montre à quel point les producteurs de contenu sur les réseaux sociaux ne contrôlent rien. Nous voyons tous qu’il est possible de bloquer ces médias numériques sur des zones géographiques précises. L’Europe pourrait en faire de même en guise de représailles économiques. Une catastrophe pour les influenceurs dont les revenus proviennent de ces plateformes. Ces indépendants sont totalement à la merci de ces plateformes, qui, elles, sont à la merci de la politique étatique. Karl Marx nous avait déjà avertis dans son livre Le Capital.

La définition marxiste des systèmes économiques s’appuie sur la manière dont les moyens de production sont utilisés et la classe sociale qui les contrôle. Dans le cas du capitalisme, les moyens de production sont contrôlés par la bourgeoisie (les « capitalistes », qui détiennent le capital). Marx préconisait que les travailleurs contrôlent ces moyens de production. Étrange que nous nous retrouvions dans un cas de figure similaire.

Et ce sont les marques qui feront l’arbitrage. Si elles décidaient de désinvestir ces supports jugés trop orientés, trop politisés, ou trop néfastes pour leur image, les plans médias changeraient, et les stratégies de communication évolueraient peut-être en faveur de médias nationaux. C’est un moment unique pour que ces derniers récupèrent les revenus que ces GAFAM leur ont volés !